Es evidente que la pandemia ha impactado en los procedimientos que siguen las empresas al plantear sus relaciones con los clientes obligando a modificar los procesos de atención habituales.
Obviamente los cambios introducidos persiguen evitar en la medida de lo posible los contactos físicos entre personas que pudieran propagar el contagio de la covid. Sin embargo, en la práctica podríamos decir que a veces se ha producido el efecto contrario, vamos que ha sido “peor el remedio que la enfermedad”. Me explico, con el sistema de cita previa, por ejemplo, se pretendía canalizar la asistencia a un establecimiento comercial o administrativo de forma ordenada de forma que los clientes o los administrados no tuvieran que sufrir esperas innecesarias con lo cual la atención recibida sería incluso mejor que en la época precovid. Pues bien, en la práctica se han producido acumulaciones de personas en el exterior de los edificios sin guardar en muchos casos la distancia de seguridad (mala praxis sanitaria) y lo que es peor generando un malestar y descontento enorme entre los ciudadanos que se ven obligados a esperas largas y encima a la intemperie (mala praxis de customer experience). Evidentemente ni una palabra de disculpa ni un mínimo gesto de empatía por parte de los empleados que incluso, en muchos casos, se muestran más ariscos de lo habitual.
En definitiva, y aunque parezca mentira, una vez más se han modificado los procesos sin tener en cuenta los efectos que tienen sobre el cliente (y posible paciente). Y peor todavía , sin ninguna pretensión de corregir las malas prácticas.
Pero toda esta situación no es producto de la falta de experiencia ante fenómenos como la covid. No nos equivoquemos. Se produce porque muchas entidades no saben diseñar adecuadamente los procesos de interrelación entre cliente (o ciudadano en general) y empresa (o administración), y tanto en la época precovid, covid o postcovid.
Desgraciadamente muchas compañías identifican única y erróneamente la relación personal con sus clientes con la variante presencial. Y pero aún contraponen ésta a la pura relación digital, sin considerar que ambas pueden (y deben) ser complementarias teniendo mayor mayor o menor peso una u otra en función del sector económico en el que nos movamos.
Me viene a la cabeza el ejemplo de una primera marca de grandes almacenes en nuestro país que por las noticias que recibo transmite la sensación que ante el auge que sigue tomando el comercio electrónico decide, de repente, potenciar un área de e-commerce para no perder cuota de mercado ante el volumen de negocio que se desliza hacia ese canal de venta. Pero como si ambas cosas fueran sustitutivas entre si o bien hubiera dos segmentos de clientela completamente diferentes la una de la otra. Y sin considerar al cliente como un todo que en función del producto que compra o del momento en que lo compra opta por una alternativa u otra. Es más estoy convencido que una buena atención personal puede reforzar la compra digital y que una compra digital sin atención personal (no necesariamente presencial) podría malograr la fidelidad del cliente. O sea, una vez nos encontramos haciendo política comercial sin tener en cuenta al cliente. Todo muy típico.
El cliente (el ciudadano) necesita sentirse acompañado en todo momento (accesibilidad) y percibir que su relación con la entidad es fácil y sencilla. Hay un servicio telefónico de atención al ciudadano de una gran capital de nuestro país al que cuando llamas por la tarde (¿será solo ahora por ser verano?) no responden nunca y te remiten a su web. Eso sí, presumen de que atienden las 24 h del día todos los días del año. Estoy convencido de que por las tardes no tiene agentes atendiendo el teléfono y así se ahorran unos eurillos a costa del servicio.
En conclusión, me temo que la covid ha provocado una pérdida significativa de calidad de servicio y, todavía peor, que muchas empresas no han tenido la visión de aprovechar la desgraciada situación que vivimos para estar “más cerca” que nunca de sus clientes y transformarla en una ventaja competitiva.
Francisco Javier Sopuerta Cabrito
MQS Consulting
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