LA ACCESIBILIDAD

Uno de los factores que más peso tienen en la valoración de la calidad de servicio del consumidor es la ACCESIBILIDAD (facilidad de acceso) del cliente hacia la marca y el producto.

En los esquemas tradicionales de marketing mix se citaba la 4ª P (“Place”) como equivalente a la variable Distribución del producto, básicamente con un sentido físico (tiendas, lugares de venta, etc.). Uno de los ejemplos más evidente era el tabaco: además de en los estancos, se podía comprar en bares, restaurantes gasolineras, máquinas vending, etc., se encontrase donde se encontrase, en un simple paso el fumador podía adquirir una cajetilla de tabaco de su marca preferida.

El desarrollo de las transacciones on line y la digitalización del tejido económico han transformado sustancialmente el concepto tradicional de Distribución dentro de la oferta de Marketing.

Intrínsecamente la distribución on line debería haber facilitado la conexión del consumidor con la marca y el producto. El desarrollo tecnológico ha permitido multiplicar los puntos de acceso (touch points) entre los elementos del binomio consumidor-producto (web, teléfono, redes sociales)

Sin embargo diariamente asistimos justamente a los efectos contrarios.

Anteayer llamé por teléfono a mi agencia de seguros. Las 3 veces que lo intenté aparecía el mensaje de “todos nuestros agentes están ocupados … llame pasados unos minutos”. La duda que me asaltó a continuación fue: si mi llamada hubiera sido para contratar una póliza nueva probablemente me hubiera dirigido a otra compañía de seguros en la que sus agentes no estuvieran tan ocupados. Es decir, resulta que no solamente la atención recibida es muy deficiente y por lo tanto mi valoración de calidad de servicio es pésima sino que la empresa HA PERDIDO UNA OPORTUNIDAD DE VENTA.

Todavía se me abren las carnes al escuchar a aquellos individuos que cuestionan que la Calidad de Servicio no vende. Y ojo! Esos juicios de valor se escuchan tanto a empleados y directivos de grandes compañías como de pequeños negocios familiares.

Ayer mismo (era un sábado) telefoneé a una pequeña tienda de vinos y licores para preguntar si vendían vino sin alcohol. Consulté el teléfono en internet, era un móvil. Pues bien mi llamada fue respondida con un mensaje automático informándome del horario de la tienda en viernes y sábados (había llamado dentro del horario indicado). Qué triste! Habían perdido una oportunidad de venta y quién sabe si también de incorporar un nuevo cliente para muchos años.

Con la cantidad de posibilidades y recursos que nos proporciona actualmente la tecnología, ¿cómo se pueden perder oportunidades tan claras de venta? Seguramente esas empresas y pequeños comercios son los que luego se quejan al gobierno por los estragos causados por la Covid y demandan ayudas y subvenciones. Increíble, pero cierto!!!

La única explicación que se me ocurre para cometer tales errores es que las empresas, como consecuencia de la crisis económica generada por la Covid, viven más orientadas al coste, a reducir los costes, que a los ingresos, al incremento de los ingresos. Es muy fácil caer en esa trampa, los costes, la reducción de costes, se miden contablemente más fácilmente que los ingresos, posibles mayores ingresos. Pero, repito, es una trampa, porque los costes ahorrados a corto plazo no tienen en cuenta la posible pérdida de compradores (y por tanto de ingresos) por una deficiente atención a los clientes en el momento actual.

En fin, parece que a los dueños de los pequeños negocios y a los directivos de las empresas les cuesta adoptar por un momento el rol de clientes y valorar así como su propia empresa les trata en comparación de cómo les gustaría ser tratados. Un ejercicio muy sano pero muy poco practicado.

Normalmente los responsables de los negocios se conforman con que sus empleados cumplan estrictamente con los procedimientos establecidos, sin mirar un poco más allá.

De vez en cuando tomo café en un bar cercano a mi casa. Los camareros son un prodigio en el cumplimiento de su trabajo, tratar de servir con rapidez, limpian las mesas cada vez que un cliente abandona el local, etc. en definitiva hacen muy bien la parte mecánica de su labor. Pero jamás confirman una petición del cliente tranquilizándole así de que su solicitud ha sido escuchada, rara vez saludan con amabilidad al llegar o marchar ni levantan la vista por si algún otro cliente necesita algo más. Es decir no debieron asistir a clase de empatía el día que explicaron este aspecto tan fundamental en el trabajo de un camarero. Y no es que no sepan tratar con cortesía y amabilidad ya que si aparece un cliente habitual o al que ellos conocen bien desarrollan esa capacidad sobradamente. Pero con los clientes menos habituales o menos conocidos se olvidan completamente de poner en práctica tales virtudes. ¿Conocerá el dueño de ese establecimiento esta situación? Y si la conoce ¿Por qué motivo no la corrige? Está perdiendo dinero.

En conclusión, el puente de comunicación entre comprador y empresa nos siempre está abierto al tráfico, lo que obliga al consumidor a buscar otras empresas que tengan despejando el camino de entrada. Y cuando está abierto, el tránsito está lleno de dificultades para un comprador que en otras circunstancias se convertiría en cliente fiel.

Pero lo más paradójico de todo esto es la enorme preocupación que se ha generado en algunas empresas por hacer encuestas de valoración de los clientes sobre la atención recibida. Parece que están más preocupados por sacar buena nota que por mejorar realmente la calidad de servicio. De hecho, en la mayoría de las ocasiones el propio empleado objeto de valoración te sugiere que nota es la adecuada. Y otras veces te formulan preguntas con un enfoque extrapolado directamente desde la teoría de la calidad de servicio (¿cómo de fácil le ha sido a Vd. Contactar … ?) pero sin pararse a pensar  si  el entrevistado entiende correctamente lo que le quieres preguntar.

Francisco Javier Sopuerta Cabrito