[La arquitectura de la calidad de servicio]

En el primer artículo hemos tratado la mejora de la calidad de servicio como  la alternativa estratégica más adecuada para lograr el objetivo de fidelización de clientes así como el de captación de otros nuevos.

En el segundo nos hemos centrado en la métrica de la calidad de servicio, en el significado de los diferentes niveles de valoración que emiten los clientes así como  en las respuestas que deberían dar las marcas ante cada una de esas situaciones.

Pero en realidad la métrica es solo uno de los elementos que configuran  la arquitectura de la calidad de servicio en una compañía.

En esta entrega vamos a detallar cada uno de los componentes de esa arquitectura que podemos asimilar, precisamente, con un edificio.

Para describir ese edificio, es decir, el modelo de gestión de la calidad de servicio en una empresa podemos empezar por el tejado y descender hasta el suelo o bien empezar por la planta baja y ascender hasta el techo, es decir, justo el camino inverso.

¿Por qué es así? Lo vamos a descubrir al final de este artículo, pero ya adelanto que está relacionado con la extraordinaria lógica interna del sistema.

Pero vayamos primero a realizar una descripción panorámica de esta “casa” para hacernos una idea del conjunto.

En ella hay 3 pilares fundamentales que descansan sobre las mentalidades y comportamientos de los empleados y que deben llevar a sustentar firmemente la Razón de Ser de la empresa. Estos pilares son:

• Procesos de interacción con el cliente: es decir, optimización de los procesos internos a través de los ojos del cliente.
• Medición y gestión de resultados: métricas y sistemas de medición para garantizar un correcto seguimiento y mejora continua en los procesos.
• Gestión de personas y capacidades: procesos de recursos humanos, selección, compensación, incentivación y reconocimiento.

Y en la base, como ya indicado, Mentalidades y Comportamientos enfocados en cliente, para asegurar una visión de cultura centrada en el cliente.

Por cierto, ¿nos hemos preguntado si nuestros propios empleados son “fans” de nuestro negocio, es decir, conocen en profundidad nuestros productos y son prescriptores de los mismos?

En la parte de procesos debemos definir claramente cuáles son los “momentos de la verdad”, los factores críticos que determinan la satisfacción o insatisfacción de los clientes, es decir aquellos que van a favorecer o perjudicar la puntuación que nos otorguen al valorar la calidad de servicio que les entregamos en su “experiencia de compra”.

Seguro que todos nosotros sabemos en cada uno de nuestros negocios cuáles son esos momentos de la verdad y, si no estamos seguros, preguntemos a los clientes. Seguro que además de la información obtenida gratuitamente,  lo percibirán además como un signo positivo de atención hacia ellos.

Respecto a la métrica, indicar únicamente que tenemos que fijar claramente cuál es el objetivo de puntuación de los clientes que perseguimos en nuestro negocio y ,lo que es más importante, el diferencial a nuestro favor con el que queremos superar a nuestra competencia. Y sin olvidar, en el caso de que tengamos un negocio de retail de carácter sucursalista, el hecho de que no queremos ningún establecimiento por debajo de 7 puntos, por ejemplo.

Nuestra Razón de Ser, es decir, definir junto nuestros empleados aquella frase que resalta la experiencia y el trato que queremos dar a nuestros clientes.

Y a partir de ahí, enmarcarla en letras de oro. Debe aparecer en todos los documentos internos de la compañía, para que todo el mundo lo tenga presente.

Una compañía petrolera española acuñó la frase: “Nuestra pasión es el cliente. Nuestro compromiso, que su experiencia en (marca) sea especial e inolvidable”. ¿Se acuerdan del significado que tienen las puntuaciones de valoración por encima de 8?

Otras, como Amazon, señalan “to become the most customer-centric company in the world”, lo que supone superar las expectativas de los clientes en las operaciones diarias, a través de un conocimiento profundo de los intereses y gustos de los clientes.

Un compañía hotelera, por fin, habla de “Whatever, whenever, wonderfull day”, proporcionando siempre pequeños detalles “sorpresa” a los clientes, pues a veces la diferencia de puntuación entre un 7 y un 8 está precisamente en esos pequeños detalles.

Pero, ¿por qué decíamos que la construcción de la “casa” puede hacerse de arriba hacia abajo” o al revés?

Muy sencillo, de las Mentalidades y Comportamientos derivan unos principios básicos de actuación en nuestro negocio (seguridad, innovación, compromiso, etc.) y esos principios dan lugar a unas conductas determinadas por parte de los empleados.

Es seguro que si partimos de una Razón de Ser bien definida llegaremos hacia abajo a esos principios y conductas que acabamos de mencionar ,pero también el camino inverso es cierto, es decir, si partiésemos de esos principios y conductas hacia arriba, acabaríamos en una Razón de Ser como la que finalmente hemos acuñado en nuestro negocio.

Hasta un próximo artículo.

Francisco Javier Sopuerta Cabrito